Cada vez más personas en los países occidentales se están volviendo fanáticas de los productos de belleza surcoreanos. Así, este país del este asiático se consolida como una nueva potencia del «soft power»: primero fueron los coches y la electrónica, luego el cine y la música pop. Y el año pasado, el escritor Han Kang recibió el Premio Nobel. Ahora le toca el turno a la industria de la belleza como próximo éxito. Los productos de maquillaje y cuidado de la piel “hechos en Corea” tienen una gran demanda en todo el mundo.

Este éxito no es una coincidencia ni un fenómeno puramente estético. Más bien, K-Beauty combina dinámica cultural, estrategia económica y posicionamiento geopolítico. «Él poder blando Se trata de influir en los demás mediante el atractivo, no mediante la coerción», afirma el politólogo y experto en Corea Hannes Mosler, de la Universidad de Duisburg-Essen. Para un país como Corea del Sur, esto es esencial: «Corea del Sur se encuentra en una situación geopolítica precaria entre grandes potencias y, por lo tanto, apuesta específicamente por el atractivo cultural», explica Mosler en una entrevista con DW.

Esta estrategia está dando sus frutos: la llamada «K-Beauty» (abreviatura de belleza coreana o la belleza coreana) es hoy un factor económico global. Según la agencia de noticias Yonhap de Seúl, las exportaciones de productos cosméticos aumentaron un 12,3% en 2025, alcanzando los 11.430 millones de dólares estadounidenses. Según el Ministerio de Industria de Corea del Sur, con sede en Sejong, en 2024 ya habían alcanzado unos 10.200 millones de dólares.

«Las tendencias de consumo reflejan tendencias culturales»

Pero las cifras económicas por sí solas no explican el éxito. Lo decisivo es el estrecho vínculo entre cultura y consumo. «Las tendencias de consumo reflejan tendencias culturales», afirma Stefan Tobel, director general de Kencana GmbH, una empresa especializada en la importación y distribución de cosméticos coreanos. «Corea del Sur irrumpió con fuerza en la escena mundial gracias al K-Pop, y con él llegaron las tendencias de consumo», explica Tobel a DW.

Esta observación está respaldada por estudios de mercado internacionales. «La cultura pop coreana ha contribuido decisivamente al éxito internacional de los productos de belleza coreanos», se lee en un informe del instituto de análisis estadounidense Grand View Research, con sede en San Francisco y especializado en los mercados mundiales de consumo y tecnología. Por tanto, la cultura pop coreana habría contribuido decisivamente al éxito de K-Beauty.

Mosler va un paso más allá. «La ola coreana no está controlada exclusivamente por el Estado, pero recibió apoyo político desde el principio», afirma. Series, música y plataformas digitales habrían creado una infraestructura cultural que da visibilidad a productos en todo el mundo. Por tanto, K-Beauty sería «parte de una imagen más amplia de Corea del Sur». Esto también contribuye a diferenciarse de Corea del Norte.

La cultura pop como marca nacional

Esta dimensión estratégica también se destaca en la investigación. La red internacional de investigación ResearchGate, que reúne trabajos científicos de todo el mundo, cita estudios según los cuales la cultura pop coreana se utiliza específicamente como instrumento de marca nacional, es decir, para la construcción de la imagen internacional de un Estado.

Al mismo tiempo, esta estrategia está estrechamente vinculada a las estructuras digitales. «Las redes sociales desempeñan un papel fundamental», afirma Tobel. Plataformas como TikTok o Instagram actúan como aceleradores en los que las tendencias emergen y se difunden a nivel global. K-Beauty destaca especialmente por saber aprovechar estos mecanismos.

Mosler destaca el papel de los multiplicadores culturales: “Las estrellas o series del K-Pop generan visibilidad y, con ella, demanda”. Los consumidores se guían por estos modelos a seguir y los productos pasan a formar parte de un paquete estético y cultural general.

Atracción cultural y política

Esto deja claro que K-Beauty no es un fenómeno de mercado aislado, sino parte de un sistema integral que abarca cultura, economía y política. Los análisis internacionales muestran que aquí se ha establecido un modelo en el que los bienes de consumo son, al mismo tiempo, portadores de significado cultural y político.

Así se dibuja un panorama complejo. K-Beauty es más que una moda: es un sistema que engloba cultura, tecnología, mercado y política. O, como dice Mosler: «Se trata de atractivo, tanto en el sentido cultural como político».